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【封面故事】宝洁老了  

2013-11-11 15:00:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【封面故事】宝洁老了 - 财经天下 - 财经天下周刊
 

本文刊登于1104日出版的《财经天下》周刊2013年第22期,更多精彩内容敬请阅读杂志。


消费升级背景下,宝洁的光环已弱化,它庞大的体量似乎正在失去进取心。


本刊记者 王卜 田鑫

 

“现在的年轻人都愿意攒钱买LV包、买iPhone,我们那时候攒钱只能买一瓶海飞丝。”在北京家乐福国展店,刘忻从货架上拿下一个价值29块9毛的潘婷洗护套装,放进了购物车,这款产品正在做促销。她说的“那时候”指的是大约20年前。


现在看来,海飞丝和LV一个属于大众消费品,一个属于奢侈消费品,但对比当时的社会经济情况,一瓶外国牌子的洗发水着实可以算作“奢侈”的消费。1988年,当海飞丝作为宝洁的排头兵率先进入中国的时候,一瓶300毫升的洗发水定价19元,而当时一名普通工人的月薪不到100块钱。按照工资比例推算,这相当于现在一个人会去花600块买一瓶洗发水。


事实上,宝洁在对中国消费者进行日化品启蒙教育的同时,也引导了一个时代的拜物教运动。“比如宝洁首先推出的‘二合一’洗发水,在当时就是全新的概念。”在线购物网站1号店副总裁郭冬东对《财经天下》周刊说,“人们发现,原来还可以一边洗发一边护发。”郭曾在宝洁工作多年。


就像在2013年5月第二次坐上宝洁CEO位子的雷富礼说的:“20多年前中国社会还是一个生产社会而非消费社会。”所以在进入中国的初期,宝洁采取了高定位的市场策略。海飞丝之后,宝洁旗下的飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳、汰渍、佳洁士等核心品牌陆续进入中国,而几乎每个品牌都能迅速占据某个细分市场的最高端消费人群。


刘忻就是那场拜物教运动中的追随者之一。当这些有着奇怪翻译名字的外来消费品开始出现在北京的百货商店时,她刚刚组建了自己的家庭。“我还记得那时候狠心买一条佳洁士牙膏的场景。”她说。如今,她的女儿Amy已经20多岁了。


Amy一年前从英国留学回来,现在在一个国际会计师事务所做翻译工作。跟许多年轻女孩一样,Amy也在化妆品和日用品上的花费不菲。Amy的化妆柜和洗漱间被各种没有中文译名的精巧的玻璃和金属容器占据着。“我喜欢通过海外代购买这些东西,或者出差的时候直接去国外买。”Amy说。不过在现在的中国社会中,如果她还对佳洁士和海飞丝抱有好奇和渴望,无疑她肯定会被她的朋友看成一个怪人。


在中国市场20多年来,宝洁完成了从高价格、小规模的盈利模式到低价格、大批量的转型。作为宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一,目前宝洁大中华区的收益逾50亿美元,销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居第四位。而在其优势领域洗发水市场,市场份额几乎占据中国市场半壁江山。从个人护理到家庭护理,宝洁的产品浸淫到几乎所有中国人的日常生活中。但在这个过程中,宝洁却不得不接受逐渐从金字塔的顶端走下来的命运。就像日化行业分析师王立平所说的,宝洁的“光环淡化了”。这种淡化除了宝洁的产品不再那么具有功能上的独占性和价格大众化以外,面对消费者越来越复杂和多样化的需求,庞大的宝洁反应也相对缓慢。


在1990年代,一个中国城市小康家庭的女主人购物清单里日化产品大概只需要包含以下物品:一瓶为丈夫购买的海飞丝洗发水、一瓶适合自己的潘婷洗发水、一块舒肤佳香皂、一袋汰渍洗衣粉和一条佳洁士洁白牙膏。而现在,她为家里购买日化用品的任务变得复杂多了。每次洗完头发,必须抹上护发素、精华露,另外一周做两次发膜;往全自动洗衣机里倒入的不单单是洗衣液了,还得有衣物柔顺剂、除菌液和令衣服色彩鲜亮的彩漂剂,娇柔的内衣则需要专用的洗涤剂;更别提牙齿的清洁护理要多周到了—漱口水、牙膏、牙线、洁白牙贴。在大卖场里有足够多的商品能让你的笑容更灿烂,仅仅牙膏一项,就有增白、防敏、防酸、除烟渍等等数十种选择。


“消费升级现在是一个很热的话题,即便在经济相对比较低迷的阶段,快速消费品仍然有一个两位数的年增长,其中日化这个领域50%以上的增长是来自消费升级的,也就是说,消费者去买更好更贵的产品了。”尼尔森零售研究总监周凌卿对《财经天下》周兰说,“以往人们认为多功能合一的产品更方便、实惠,但随着对生活品质的追求越来越高,‘二合一’式的产品逐渐被拆解成了多个单一的功能和步骤。更专业化的产品是消费升级的一个明显特征。比如,一两年前市场上还是洗衣液和柔顺剂二合一的产品,现在也拆分开了。”


在外资企业长期占据绝对主导地位的日化行业,越来越细分的市场为本土品牌创造了生存空间。很多本土厂商也看到了这个机会,纷纷以在某一个小领域更专业的姿态去开辟蓝海市场,甚至开始对外资巨头形成威胁。


比如,传统中药和“天然”的概念就是由本土品牌推动起来的,在这个领域诞生了佰草集、自然堂、相宜本草、云南白药等一大批成功的本土品牌。“草本概念是近年来中国日化市场的一个主流趋势。”欧莱雅集团的一份调研报告称。


一直以来,国际品牌突出的是高科技的优势,少有“天然”概念的产品。但中国消费者对此是买账的,看到本土厂商正快速地崛起,国际品牌也不得不跟进。宝洁针对化妆品渠道的新品牌“海肌源”就采用了海藻的元素,打“天然”的概念。


洗衣粉向洗衣液的转变也是近几年中国日化领域的一大趋势。宝洁旗下的汰渍和碧浪品牌在美国均以洗衣液主打,但在中国,这一细分市场的培育和消费者教育却是由本土品牌蓝月亮来主导完成的。到2009年初,蓝月亮在洗衣液市场的份额已经超过了30%。


 “现在与20年前不一样的是,国际厂商和本土厂商都可能是教育消费者、培养市场的角色,等市场大到一定规模,另一方再跟进。”周凌卿说。当外资企业把它们的技术和经验带到中国多年后,它们的中国学徒们已经成长为具备相当实力的竞争对手。


尽管大品牌仍然能时不时给消费者带来惊喜,但是大部分企业都显得迟缓、笨拙,市场反应不及时,而小品牌则显得聪明、灵活,能随时为消费者服务。“早年宝洁最头疼的是假货,现在则是如狼似虎的本土品牌们。”在重庆万州市经营着一个小型化妆品连锁企业的朱某说。


虽然从总体量上看,大多数本土企业还只是小生意,但就如克里斯·安德森(Chris Anderson)在《长尾理论》(The Long Tail)一书中指出的那样:“如果我们能聚集起足够多的小企业,就可以发展成为多元化的大企业,甚至大过那些一元化的巨头。”


“老人”宝洁
的确,大公司曾经是产品质量的保证,消费者也毫不怀疑地信任着诸如佳洁士、汰渍、吉列等大品牌。相比之下,小品牌看上去则显得更可能没有道德原则。“尤其是几十年前,外资品牌的产品质量确实更加可靠。”王立平说。但别忘了,这个时代也同样见证着无数大品牌的衰落和消亡。


一个大卖场划归到日化产品的货架上,大概有一半的位置属于宝洁,有20%属于联合利华,另外30%则分给其他品牌。“现在这个比例仍然很稳定”,一位沃尔玛店长说,“但属于小品牌的30%里面,可能包含了更多的优质陈列面。”原因在于小品牌往往更舍得花大价钱在卖场里做促销和陈列,推出新品的数量和频率也更高,是一个零售终端的“活力区域”。


面对下滑的利润和不断丢失的市场份额,宝洁近年来最为诟病的就是“创新乏力”以及沉迷于上亿美元的大品牌不可自拔。宝洁近几年增长缓慢,但中国日化市场的总体增量却达到15%左右。根据尼尔森数据,中国日化行业目前为1000亿的市场容量。


“宝洁已经走过了品牌导入期和强推期,进入了‘撇脂期’,品牌结构趋于稳定,单位产品的利润空间压缩,重心就不再是推品牌,而是计算投资回报率了。联合利华也是。”上海白猫集团一位离职副总裁对说。


“宝洁现在每年仍会有新品推出,但方式相对保守、审慎,会先做市场测试,也更倾向于在一个成熟品牌下面运作,极大化地利用成功品牌本身的美誉度,把一个品牌的阵线拉得特别长。”郭冬东说,比如把男士护肤放在玉兰油下面,最近推出的沙龙洗护发品牌倍瑞丝则放到飘柔下面,“这些产品在很多公司可能就是另外一个品牌了”。


以玉兰油为例,玉兰油在2003年全球销售额就超过了10亿美元,成为宝洁第13个“10亿美元品牌”,也是宝洁在中国市场最大的品牌和最成功的护肤品牌。现在,玉兰油已经在最开始的女士护肤品的基础上衍生出了男士护肤、家庭洗护等多条产品线,拥有多款产品,价格区间由几十块到上千块。


“这种运作方式其实是风险最小、投入回报比最大的,”郭冬东说,“同样的道理,倍瑞丝如果不放在飘柔下面,去单独打造一个相对高端的品牌,投入巨大还不一定能形成相应的附加值。”


让宝洁对于推出新品变得如此谨慎,最直接的原因是一些重金打造、寄予厚望的新品牌在中国遭到冷遇、最终黯然退出的失败经历,比如在2000年推出的主打“黑发”概念的润妍洗发水。润妍曾被预期成为宝洁在华的第五大洗发水品牌,但最终却因定位过高、与同类产品相比又没有配方优势而表现平平。2002年4月,润妍全面停产,上市刚刚两年的产品就这样退出了市场。到目前为止,宝洁在中国的18个品牌,均是其已有的国际化品牌。针对中国消费者研发又退出市场的品牌里,润妍是第一个,也是唯一的一个。


对风险的严格控制让宝洁变慢了。“一个新产品从市场调研到推出,至少也要两三年时间,有的甚至更长,很可能的情况是,等到新品推出时,市场又变样了。”一位宝洁离职高管说。一位宝洁员工透露,近两年就有多个新品项目在测试期间被撤回。缜密的市场调研和新品开发流程原本是宝洁引以自豪的光环,但在中国这个瞬息万变的市场里却成为掣肘。


“对于洗衣液这个细分市场,宝洁也有过很多犹豫,最开始主要考虑到市场始终偏小。”上述宝洁离职高管说。到2007年,洗衣液在整个洗涤用品市场中的份额还不超过3%。国际厂商关注的品类很多,一定会有自己的侧重点;本土厂商可能只集中做一两个品类,一些小的、新的但又存在一定消费需求的品类,则多由本土厂商在推动。而宝洁面临的困难正是如何在这么多细碎的品类中挑选出最具市场潜力的,并且在最佳时间进入。


当在中国已经失去了首发优势后再推出新品,如何做概念创新和确定价格就会变成更加复杂的命题。2009年底,联合利华旗下的洗涤品牌奥妙以低于竞品30%的价格推出了洗衣液。而联合利华在全球市场都是宝洁最主要的竞争对手。宝洁在2010年才最终推出了汰渍的洗衣液与之抗衡,并标榜价格将比奥妙更低。但汰渍洗衣液在广告投放和陈列促销上都不及蓝月亮猛烈,并且,后期低价杀进就无法享受高利润的红利了。


“我们的研究结果是,随着市场竞争越来越激烈,新产品还是推动增长的最主要因素。这里的增长不是去蚕食掉原先旧的产品,而是开辟一片新的市场。”周凌卿说。根据尼尔森的数据,中国快速消费品每年的新产品数以亿计,但存活率(即新产品一年之后能够在市场上存活)却低于2%。“存活率低的一大原因是,本土厂商的策略是快速把产品推到市场上,让市场来检验,失败率就比较高。即便如此,短则半年、长则一年后,他们就又有新产品推出了。”


相比这些后来者,宝洁何以在变得如此迟钝?宝洁对中国区的授权及中国区领导人的风格被认为是重要原因。本刊对此问题一直联系宝洁官方,但未获回应。

 

消费新大陆
如果说多年前本土品牌还在为无法打入一线城市和大卖场等现代渠道而无奈叹息的话,现在它们在小城市市场可谓活得倍感滋润。“从整个中国日化市场来看,一二线城市和三至六线城市相比,低线类城市增长更快。”王立平说。


而在小城市市场的一个独特现象是,化妆品专业渠道现在正蓬勃兴起。“这个趋势大概是从三四年前开始,”周凌卿说,2008年、2009年前后经济大环境趋缓,广东那边很多厂都关掉了,政府就通过政策鼓励在一线城市务工的人回到故乡,他们将消费观念和习惯也一并带了回去,其中很多人甚至直接做上了化妆品店的老板,有部分个体店则慢慢发展成了连锁。“娇兰佳人就是顺着这一波趋势发展起来的,现在已经成为全国连锁。”


根据尼尔森的数据,全国现在约有14万家化妆品店铺,其中9万多家是分布在三至六线城市的。这个渠道中的兼并现在也更为密集地发生,大型连锁越来越多,成为日化品牌争夺的重要领地,对化妆品品类尤其关键。


以面霜为例,全国已经有将近40%的销量是通过这个渠道贡献的,这是非常可观的一个量。化妆品渠道的销售增长率在过去几年持续高达70%至80%。而反观大卖场、超市等现代通路,在个人护理品类上的增长率虽然也维持在10%至20%,但已被前者远远甩开。


在小城市市场深耕多年的本土日化品牌因此获得了巨大的发展,从小的地区性品牌做成全国知名品牌,比如自然堂、珀莱雅。它们也开始赞助电视节目,大量投放广告,聘请明星做代言,来提升品牌形象。


在宝洁保持缓慢和谨慎时,其他跨国企业开始进入中国小城市的化妆品渠道。“很多大品牌已经进入到县城了,一些基础些列的产品甚至在镇里、村里都能看到。”零点研究咨询集团快消行业总监张燕玲说。


不过总体来说,中国的村镇市场对于外资企业而言还是有待开发的市场,那里的消费者心理和渠道玩法都让巨头们捉摸不定。“这里的很多女性消费者也可能知道香奈儿,但这好像跟她们没有多大关系,尽管她们舍得在家附近的美容院里花数千元购买一个抗皱面霜。”万州的朱先生说,因为这些本土品牌才是对她们进行消费教育的“导师”。


如果说未来本土品牌注定会因为国际品牌的进入而受到挤压,那么这个过程也会是相当漫长的,首先那些大品牌们需要找到什么才是在这里受欢迎的产品。“我们做过分析,抗衰老和保湿等功能性特别强的产品在化妆品渠道销售比例是非常大的。”周凌卿说。小城市和村镇市场的消费者平均年龄会偏大一些,因为年轻人很多离家求学、工作去了。这些消费者还喜欢不断升级换代的产品,即便价格更贵。很多本地制造商就抓住了这个机会,它们能更频繁地推出新产品,去刺激消费者的购买欲望。


宝洁、欧莱雅等跨国品牌在这些区域性市场采取了“跟随”策略,即在小城市主推一两支针对中老年女性的抗衰老明星单品,而不是整条线铺下去。但它们的产品升级速度就远不能满足当地消费者的渴望了。


事实上,对于宝洁来说,还有个比较大的问题:让旗下产品像1990年代占领中国一线城市日化产品渠道那样,广泛地渗入化妆品渠道存在一定障碍。在那里,本土品牌对于渠道的控制力目前远远领先于前者。很明显,那些本土品牌与个体或者连锁的化妆品店已有多年合作的积累,这种人情造成的渠道排他性具有挺强的黏度;另一方面,本土品牌的灵活销售方式,针对这个目前还比较散乱的渠道似乎更有效果。


全国性的连锁如娇兰佳人的规则已经和现代卖场接近,但更广泛存在的还是零散的个体经营者。“这样的渠道变化很快,在尼尔森做普查的时候经常会看到,今年去某个店还在,明年去可能就没有了,或者名字换掉了。”周凌卿说,因此品牌需要跟这些独立店铺的店主做大量的沟通、维护工作。


本土厂商的本土智慧在这方面就相对更强,它们有大量的销售人员和经销商网络来做店铺的维护和快速铺货,给到店主的利润也更为丰厚,甚至有一些比较强势的本土品牌会直接赞助这些小店,在店头冠名,比如“珀莱雅XX化妆品店”。


加之化妆品渠道通常店面较小,陈列面有限,所以一个单品就只能陈列一支。而本土品牌不仅品牌个数多,而且每一个品牌下面还可以分出很多不同功能和概念的单品,很容易就将宝洁们淹没了。


假以时日,跨国厂商们终究会深入到化妆品渠道中去,就像过去十多年宝洁在洗护产品上成功地推行了深度分销制度一样。但宝洁本身在美容产品上的弱势可能会让它痛失阵地。


相对于家庭和个人洗护这样的基础产品,中国人正在对高溢价的美容产品产生越来越浓厚的兴趣和购买欲望。在一项消费者信心的调查中,中国一直是领先于全球的,而且农村消费者的信心一直是领先于大城市的。低级别城市的消费者为了提高自己的生活质量,购买更好产品的需求更强烈。这样的需求在日化行业就主要依靠美容产品来满足。


和欧莱雅集团相比,宝洁在中国的美容产品则显得势单力薄,主要依赖玉兰油一个大品牌,其高端品牌SK-II因质量安全问题一蹶不振,彩妆领域的尝试也随着“封面女郎”的失败退出而偃旗息鼓。更糟糕的是,玉兰油也逐渐呈现老态,正在失去年轻女性的青睐。


为此,雷富礼曾强调,“有必要创造更多全新产品,改变高利润美容品牌的命运”。因为如果不这样做,即便宝洁的总销量规模更大,它的利润也会远低于欧莱雅,甚至会失去引领日化消费潮流的地位。


在中国消费者的消费升级过程中,很多更复杂的消费影响因素凸显出来。比如在很多时候,“情感消费”都以高品质的形象呈现,因此定位和价格较高的产品也更容易让消费者产生身份认同感。


根据麦肯锡的一项研究,2010年时功能性几乎是人们购买消费品的唯一关键因素,到2012年,情感因素的重要性就排在前两位了。针对头发护理产品里情感因素的重要性,中高端消费者比大众消费群高出50%。


这种情结也更多地体现在牙膏这个竞争最为充分的品类上,其中标价为高端或者超高端的新品越来越多,两者加起来的销量已经占据这个市场的20%了,年增长率在40%多。高端是指高于品类品均价格120%到140%之间的,超高端是超过平均价格140%以上的——当有细分功能的需求时,消费者更愿意购买高档产品。比如,市场上的美白牙膏价位从十几元到三十几元,越贵的往往能让消费者觉得,它真的能让自己的牙齿增白。


价格耐受度提高是中国消费升级的另一个表现形式。这让宝洁面临窘境。当它终于以市场规模克服了中国人的“价格敏感”后,却发现善变的消费者开始自愿为品牌支付高溢价。为此宝洁也有做过一些尝试,比如在海飞丝和潘婷里划分出更为高端的系列,提出了“发膜”等概念,将售价提高一倍。只是潘婷与海飞丝的品牌定位早已深入人心,高端系列也跳不出框架来。


“一个大众品牌想延伸出比较贵的高价品牌,就最好是开发一个新品牌独立运作,而不是合作背书。”张燕玲说。现在宝洁将倍瑞丝放在飘柔下面的做法也普遍不被行业人士看好。


另外,宝洁无处不在的广告很可能也成为其问题所在,根植于传统行业和传统家庭的这家大公司似乎因此与那些“新人类”产生疏离。这些人不再像他们的父母那一辈从电视上接收信息,也没有继承妈妈们心中的舒肤佳香皂与“对家人的爱”之间那种神圣的仪式感。这种认识品牌的方式也更容易让他们与品牌之间建立起情感纽带。有市场人士分析,年轻一代的消费者因为获得了更多信息变得更聪明也更自我,相比起硬性广告,他们更愿意相信自己的判断,而这种判断多来自于口碑传播。也许这个新群体即使在使用日化产品的时候,也希望像那本宝洁现任CEO雷富礼自己写的《游戏颠覆者:宝洁》中文版序言中所提到的,希望那些产品“去改变游戏规则,而不只是循规蹈矩”。
(刘忻为化名)


 

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