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【封面故事之商业再造一】山姆会员店,美国式购物潮的复兴  

2013-11-22 11:11:16|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【封面故事之商业再造一】山姆会员店,美国式购物潮的复兴 - 财经天下 - 财经天下周刊
 
本文刊登于1118日出版的《财经天下》周刊2013年第23期,更多精彩内容敬请阅读杂志。

伴随着中国进入汽车社会,山姆会员店也给自己装上了快速奔跑的车轮。
本刊记者 王卜 

陆青青提着两大桶食用油从山姆会员店走出来,她要穿过面前的停车场,走到出租车停泊区域去打车回家。8月份的深圳骄阳似火,走几步就会大汗淋漓。“那天办的会员卡我再也没有用过,如果不开车就十分不方便。”作为第一批在山姆会员店购物的中国消费者之一,她回忆起1996年沃尔玛将这种业态首次引入中国时的情景。

那时候,从米油店和蔬果铺走出来的中国人才刚刚听说“超市”,仓储式购物的山姆会员店的出现就像一个UFO降临。“开业当时是完全的美式风格。”德勤主管合伙人龙永雄当年也在深圳山姆店的开业现场。

“后来小型的百佳超市开得越来越多,我就主要去那买了,因为离家近,更方便。”陆青青说。随后的10年里,超市、大卖场业态在中国蓬勃发展,成为最主流的日常购物场所。

虽然每三个美国家庭中就有一个是山姆的会员,但沃尔玛必须承认,山姆会员店这种业态并不适合目前的中国市场。2003年、2004年两年间,由于没有足够多的会员来支撑,沃尔玛中国无奈宣布将云南昆明和吉林长春的山姆会员店改为沃尔玛广场业态。此后山姆会员店的在华扩张陷入停滞。到2011年,山姆会员店仅开出6家门店,相比之下大卖场则已跑马圈地开出数百家。

就在中国消费者习惯了山姆慢吞吞的步调时,沃尔玛又突然宣布它要加速了。“未来山姆会员店会成为沃尔玛在中国的发展新引擎。”山姆首席运营官文安德(Andrew Miles)今年7月初在苏州山姆店开业时说。苏州店是山姆在中国的第十家门店,也是在过去两年里开出的第四家。并且,在未来两三年内,至少还会多出7个新的门店。

反观大卖场业态,不论外资还是本土零售商,现在的拓展速度都放缓下来,进入低效门店的整合期。大卖场针对大众人群,需选址在公共交通便捷的城市中心地带,当一二线城市逐渐饱和,城市中心可利用的空间越来越少,租金成本也越来越大,零售商们纷纷开始往三四线城市延伸。

在一些核心城市的近郊区,超大型购物场所也迎来了自己的春天,比如一站式购物中心、奥特莱斯、仓储型卖场等等。像山姆一样,这些在欧美、日本都经营得很成功的零售业态,都曾经折戟中国。

与人们生活息息相关的零售业无处不在,其选址和业态的变化在很大程度上也改变了城市形态。汽车在这个生态闭环里扮演着至关重要的角色。“城市变大了,私家车数量越来越多,交通网络也逐渐完善,人们可以到更远的地方去购物了。”龙永雄说。

拥有私家车在中国通常被视为中产阶层的标志,这个群体通过消费来提升生活品质的意愿和能力都比较高。这个群体也是社会经济活动中的中坚力量,在快速的工作和生活节奏下,形成了集中大批量购物的习惯。

将中产阶层定为目标消费群体的山姆会员店终于在中国大城市的边缘找到了自己的位置,一辆辆汽车和崭新的道路将两者紧密地联系起来。“城市中心区的交通和路况越来越拥挤,城市也在逐步向外发展。人们愿意开车到交通更便利的地方,像市区往这里开20多分钟就到了。”今年4月,山姆会员店营运副总裁杜丽敏在杭州西溪店开业时说。

中国市场现在已经准备好了。


购物狂欢地

6月29日,面积达两万多平方米的山姆会员店在苏州正式开业迎客,苏州人如潮水般从四面八方涌入,交纳每年150元的会员费,然后将澳洲西冷牛排、皇帝蟹、龙虾等价格不菲的进口食品放进购物车。类似的一幕也在杭州西溪的山姆店上演过,当时开业不到6小时,这家山姆店就卖出800公斤榴莲、400多份黄鱼、550份蓝月亮洗衣液和500多份披萨。迎来如此大的客流量,零售业“寒冬”显然没有发生在山姆身上。

“90%的会员是开车来山姆购物的,山姆成功的其中一个因素就是要有充足的停车位。”文安德说。山姆会员店通常会提供给会员至少1000个免费停车位。新开的苏州山姆店有1700个车位。而较早开业的一些门店,比如广东番禺店,由于规划时的私家车普及率与现在相差甚远,已经出现了停车位拥挤的现象。文安德表示,只要有好的位置,有更大的停车场,未来会在广州开更多的会员店。

私家车拥有量和普及率的背后,则是一个城市及周边的经济活动和基础设施水平。理想的情况下,一家山姆会员店能够服务的周边人群大概是50万人左右。沃尔玛计划在中国35个经济较发达的城市都开出山姆会员店,在北京、深圳这样的大型城市,则可以开出一两家甚至更多的店。

另外一个需要考虑的问题是潜在会员在哪里。因此商圈的选择很关键,要找到离商业会员和个人会员居住地都比较近的地方,还要有便利的交通。山姆开在中国的会员店现在越来越多地出现在购物中心里面,比如广州番禺店和深圳龙岗店,有别于美国的独立建筑模式。

 这跟中国人的消费习惯有莫大关系。

“同样是每周一次集中购物,美国人把它当做一项必须完成的任务,而中国人则喜欢驾车举家前往,就像一次郊游。”龙永雄说,美国的山姆店可以单独地开在更远的郊区,而中国往往在卫星城中心地带或者近郊区,周边必须有餐饮、娱乐等配套设施,所以与购物中心的结合更容易带来成功。宜家的人气和近年来异国风情建筑的奥特莱斯的兴起同样源于中国人的这一消费特征。

在线购物时代到来后,实体零售的购物环境则是与电商抗衡的最大利器。描绘中国新中产生活的这样一幅画面可能会出现在山姆——人们悠闲地徜徉在宽敞、舒适的空间里,年轻的父母则将孩子放进超大型的购物车,采购完一周所需后再驾车返回。

山姆会员店是像仓库一样的商场。第一次进到山姆的人,一定会为宽敞的卖场、巨大的货架和堆积如山的商品感到惊讶。山姆店一般而言面积可以达到2万平方米,与大卖场等业态竭尽所能地利用店内每一寸面积来陈列商品不同,山姆会员商店的层高达9米,相当于两层普通的大卖场,超过5米宽的主通道足以容纳两辆汽车通过。

由于这些对面积、层高和出入通道等环节的独特要求,沃尔玛往往需求对原有建筑进行改建,有时甚至需要全部新建。如果是在比较成熟的商业地段,就很容易与周边环境产生冲突。

“我们开始考虑选址的时候,看到的还是一片荒地,没有任何东西在建。我们通常会跟地产开发商一起去城市规划办公室,了解这个地方未来几十年的发展。”文安德说,山姆会员店的投资巨大,目前最重要的、决定山姆发展速度的事情还是选址。


黏住顾客

任何一个零售业从业者都会告诉你,要运营好一家会员店,比运营好一家普通超市要困难得多。因为普通超市和卖场把“今天”的销售放在第一位,但会员店要让人们今天消费之后,还能够不断地回来。

消费者对价格的诉求永远都存在,对山姆会员店也不例外。山姆里面大部分商品以大包装和家庭装为主,一方面可以一次性地满足较长时间的消费需求,另一方面大包装的商品在价格上比小包装的更具有优势,比如六个装的玛芬和大包的樱桃。

但对于中产阶级来说,商品品质和服务往往比价格更加重要,他们需要的是更具性价比的商品、更信得过的品质,而不光是低廉的价格。为了在价格和价值上取得平衡,山姆采取了十分严格的会员制度,即只向会员提供商品售卖服务,任何需要在山姆购买商品的顾客,都需要首先付费成为山姆的会员。这一点与其他零售商采取的会员制不一样。

“从会员处获得会员费对于山姆来说是不可或缺的,正是因为这样,山姆才得以抑制成本,将商品的价格控制在低价位。”文安德说,当越来越多的会员加入进来,就可以将更多高品质的商品价格降低,以这种方式将会员费再回馈给顾客。“比如买一个电子产品,可能就会省掉150元。”

与大卖场有数万种商品不一样的是,山姆的商品数量要少得多,通常控制在4000种左右。

把商品数量控制在一定范围之内的好处,一方面是可以很好地控制运营成本,另外也相当于为会员做了一次预选,帮助他们购物更便捷。

为顾客挑选商品的前提是对他们的喜好有足够的了解,在繁多的商品中,判断出潜在的畅销单品。比如,同一个品类,其他超市采购的10个单品中可能只有一两个畅销商品,而山姆会员商店必须准确识别出可能最受消费者欢迎的两三个单品。“通过门店的反馈,中国不同地域的消费者需求大致相同,有一些区域性的差异,我们设立了区域采购办公室去满足当地顾客的需求。”杜丽敏说。 

就像宜家有瑞典肉丸一样,山姆会员店也以其独特的商品著称。比如在深圳山姆店,常常会有人为了买一袋玛芬排队半个小时,因为这个商品在其他地方买不到。一款很受欢迎、但在一般商场极少见到的按摩椅也在山姆有销售。

与国内零售卖场体现差异的产品,最主要的还是来自进口产品,比如来自全球一些主要产地的水果、葡萄酒和巧克力,以及一些尚未大规模进入中国市场的国际知名洗护用品。中国消费者对食品安全和质量问题的关注,更加让主打进口食品的山姆会员店体现出优势。

山姆会员店的自有品牌“会员优选”也以价格实惠颇受欢迎。虽然目前销售占比只在3%至5%,但文安德希望在未来这个比例可以达到20%到25%,与欧美的一些大型零售商持平。

为了提高购物体验和顾客黏性,山姆会员店还会不时有一些创意环节。比如推出“寻宝商品”,让顾客“意外”发现自己想要、却在之前没有的商品;和其他商家联合推出共享的会员权益;以及开通电商平台,为会员提供商品配送服务,等等。

2010年底,山姆会员网上商店率先在深圳上线,依托于实体店,日用、百货等线上业务已经覆盖到除苏州之外的全部7个开设了山姆会员店的城市。今年,山姆还在深圳、广州和上海推出生鲜、冷藏、冷冻食品的网购直送服务。“线上平台延展了实体店的覆盖面积,尤其适合交通拥挤的大城市。”文安德说。

山姆的这些做法似乎很奏效,越来越多的中国人不再纠结于购物前必须交纳150元会员费的高门槛。到现在为止山姆在中国已经拥有了110万左右的会员,其中高忠诚度的续卡会员能够保持到70%以上。

“会员制商店正逐渐被中国消费者所认识。”杜丽敏说。她从1996年山姆会员店在华的第一家店的店长一直做到沃尔玛中国山姆会员店营运副总裁,见证了山姆在华发展的全过程——它是如何一步步让中国人爱上仓储式会员店这种购物方式的。

“看看现在的中国经济,再回头看看10年前,有了多么大的变化。”杜丽敏说,山姆正在打算回到长春、昆明去。


 

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