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综艺第二季,战争蔓延到收视率之外   

2013-08-19 17:00:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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火爆的综艺节目,给电视台和互联网以及广告主带来了深刻的影响


综艺第二季,战争蔓延到收视率之外 - 财经天下 - 财经天下周刊

 

本刊记者 方婷 摄影 王辰


“好声音应该算是一个标志吧。”葛承志轻敲着桌子,陷入对去年7月的回忆中。他说的是2012713日首播的选秀节目《中国好声音》。从那之后,《我是歌手》《中国梦之声》《快乐男声》等综艺节目一次次刷新收视率。


葛承志一头银发,搭配了一副同色系眼镜,作为爱奇艺数据研究院院长,他从《中国好声音》第一季首期播出之后,就一直从收视率和广告价格两个方面关注这档节目的发酵过程。


到今年《中国好声音》第二季开播时,这档节目的整体电视广告收入已经超过10亿。实际上,从去年开始紧跟在《中国好声音》第一季后面,《我是歌手》《中国梦之声》的节目冠名也都卖出了亿元左右的价格。


这轮综艺节目的爆发带来的不仅仅是巨额收入,细心的观众会发现,在综艺节目的品牌广告名单上,不再只有加多宝,百雀羚这样的大众消费品、福特汽车甚至英特尔都加入进来。“大品牌开始重新审视电视这个渠道。”华通明略中国区研发总监谭北平说。视频网站当然不会放弃这个机会。它们几乎与电视台保持同步,播出相似的电视剧、综艺节目,电视的播出时间只有7×24小时,视频网站却可以无限次点播。在这个优势下,今年越来越多的综艺节目广告主尝试将预算拨给视频网站。


但天下没有白吃的午餐,购买电视台的热门节目,需要付出高昂的代价。


今年712日,第二季《中国好声音》节目开播之后,在主持人华少速度惊人的广告口播里出现的那些品牌中,很少人注意到,搜狐视频同样是《中国好声音》的大客户--为了拿下这档节目的网络独播权,搜狐视频拿出了一个多亿。


这桩生意在2012年底就敲定了,在当时,它多少还有点被认为是“人傻钱多”的意思。但之后捧着大把预算找上门的广告主证明这是个不错的买卖,在节目开播之前,搜狐视频就已经拉到了过亿赞助,而零散的广告贴片售卖才刚刚开始。“这是全网广告收入的一个高度。”搜狐视频销售总经理陆那宁说。值得注意的是,在搜狐视频上,你看到的品牌还是加多宝和百雀羚,和浙江卫视上的广告赞助序列一模一样。


更重要的是,在综艺节目大爆炸的今年,电视台和互联网之间的关系变得空前紧密。互联网不再只是电视台的分销渠道,而成为电视台重要的品牌营销工具,甚至成为综艺节目之间竞争的一部分。


电视台扳回一局

自从互联网出现后,就一直在和电视争夺人类的娱乐时间。当我们越来越习惯在电脑、iPad、手机上看节目,肯定同时冷落了电视机。但在综艺节目这个领域,情况发生了变化。“在这个领域里,不是一个你死我活、非此即彼的游戏。”葛承志说。


2012715日,葛承志上网的时候,发现自己已经被《中国好声音》这五个字刷屏了。“只一个周末,我们就反应过来,因为第二天网上关于这个节目的评论就已经铺天盖地出来了。”


他隐约想起此前爱奇艺也购买了这档节目,在《中国好声音》开播之前,制作方曾找过多家视频网站,希望将节目的网络版权以独家的方式卖出去。只有少数收视率特别突出的节目,比如《非诚勿扰》《快乐大本营》,才有单独商定版权价格的待遇,此前毫无名气的《中国好声音》显然不在此列。


几乎所有主流的视频网站都以打包购买的形式购买了《中国好声音》第一季,包括搜狐、乐视、PPTV。一个周末过去,暴涨的点击量让每个人都意识到,这个节目将是一座大金矿。


实际上,两个月之内,《中国好声音》第一季完成了其他电视节目用两三年时间都达不到的收视率飞跃。第一季第一期的收视率是1.48%,在全国卫视还排在第二位,到第六期时,收视率已经达到4.12%。要知道,湖南卫视精心筹备的20122013的跨年晚会也不过是这个收视率。到2012930日总决赛当天,其收视率更是突破6.1%,创下一个全新的纪录。


“好声音”效应引起爱奇艺自上而下的重视,在CEO龚宇的主导下,仅仅半个月后,爱奇艺就和浙江卫视一起推出了一档名为《酷我真声音》的衍生节目,由杨坤主持,访谈关注度高的“好声音”学员。在浙江卫视上,这档节目每期播出10分钟,在爱奇艺上,播出约30分钟的完整版本。


那段时间,爱奇艺几乎倾尽一个视频网站所有的资源来做这档节目的推广,除了给出网站首页的位置之外,它还将节目信息覆盖到楼宇电视、公交车、咖啡馆的桌上广告等等。“我们把《中国好声音》当成一个广告载体,就像当年英利太阳能在世界杯的球场上打广告一样。”葛承志说。


浙江卫视也很快发现,爱奇艺这样的视频网站是难得的合作伙伴。他们不仅为节目版权付费,还大力做免费推广。


新浪微博等社交媒体的加入同样功不可没,许多观众在网上看完片段之后,第二次就会转移到电视上追看直播。最终,在几方新媒体的热炒下,这档节目最高收视率成功破6,此前最热门的综艺节目《非诚勿扰》的平均收视率只是在2字头徘徊。


既然已经登顶过收视率冠军,《中国好声音》第二季显然不可能再以台签打包的方式卖给视频网站。在激烈的竞争中,搜狐视频以1亿多的价格吓退了所有对手,取得了《中国好声音》的独播权。为了达到更好的播出效果,从今年1月份开始,搜狐视频围绕《中国好声音》开发出一系列自制内容,为它在电视上的播出进行预热。


失去《中国好声音》,不代表其他视频网站就完全落于下风。《中国好声音》第一季的案例让电视台看到新媒体--尤其是视频网站的力量。一贯矜持的电视台开始主动对新媒体张开怀抱,能在视频网络上有多少曝光量成为影响竞争的重要因素之一。


与《中国好声音》以独播抬高价格截然相反,同期播出的《快乐男声》、《中国梦之声》等节目纷纷以非独家的方式卖给视频网站,为此不惜压低自己的版权价格,这其中隐含的诉求便是,希望能有更多的视频网站将这档节目推向首页,将观众引导到电视上去看比赛直播,在收视率上与《中国好声音》对抗。


化敌为友

因为拥有收视率上的优势,一线电视台更多地把视频网站当成借力使力的工具。但对那些处于竞争劣势的三线电视台来说,跟视频网站的合作必须要更主动、更彻底一些。这些本来没有机会参与到一线电视台综艺节目大战的电视台,发现网络可以提供给它们全新的机会。


马东成为双方最合适的联络人。当其他的著名主持人还在省级卫视之间跳来跳去的时候,今年年初,45岁的《挑战主持人》栏目主持人马东干脆从工作了十几年的央视跳到爱奇艺担任首席内容官。他上任之后的头一件大事,就是促成河南卫视和爱奇艺合作,打造了一档名为《汉字英雄》的综艺节目。双方共同策划,共同制作,共同推广,更重要的是--共同招商。


“我们和河南卫视双方共同对外销售,销售的收入按照投入的比例分成。”在节目发布会上,马东解释道。这意味着广告主在投广告的时候,必须同时在两个平台上同时投放。并不是所有的广告主都能接受捆绑销售,这给他们的广告谈判带来了一定的难度。不过,值得庆幸的是,因为这是一档非一线卫视的新节目,就算是打包销售,价格也不至于让广告主过于为难。


当然,只有暂处于落后地位的玩家,才会迫不及待地拥抱变革。也只有二三线卫视才能够接受利益分成,让新媒体插手电视台的立身之本--广告,甚至让对方充当主导的一方。电视台之所以这么做,原因仍然在广告主身上—越来越多的广告主尝试在不同的媒体平台上,针对同样的内容来混投广告。


“传统媒体虽然拥有庞大的受众人群基数,但受收视环境影响大,到达的有效人群不确定,相对而言,新媒体在有效人群的到达上更加精准。”拉芳集团副总裁吴景璇说。在广告混投方面,拉芳做过很多尝试。它曾长期冠名安徽卫视的某个电视剧剧场,当其中的热门剧在爱奇艺上播出的时候,拉芳同样选择对爱奇艺上的这部剧进行赞助--就像加多宝和百雀羚同时赞助浙江卫视和搜狐视频上的《中国好声音》一样,混投的目的是对目标用户实现多点包围的传播。


在无休止的广告战中,二三线卫视显然不可能以节目来跟一线卫视抗衡,更何况,在竞争之外,还有来自广电总局的政策压力。7月底,广电总局发布唱歌类节目限制令,要求各大卫视的歌唱类节目要坚持少而精的原则。最好的办法是随着广告主的风向,跟新媒体结盟,这种改变需要很大决心。针对《汉字英雄》与河南卫视的合作,马东感慨最多的是电视台少见的效率,“我们是民营公司,河南卫视是国营体制,这中间涉及到很多很难协调的手续,不是大家有意愿就能办成这个事,但是我们都在很短的时间内把它克服了。”


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广告主在着力撮合

新节目层出不穷,那些“过气”的节目仅仅是跟视频网站合作,对电视台来说也许还不够。起码,广告主觉得还不够。


201211月初,当时趣科技CEO张锐出现在东方卫视《达人秀》的筹备现场时,迎接他的是电视台工作人员疑惑的眼光。一家主营社会化媒体营销的公司,跟传统的体制内电视台之间能存在什么样的联系?


是他们共同的甲方宝洁公司把张锐和东方卫视拉到一张桌子上。这是宝洁旗下海飞丝第四次冠名赞助这档选秀活动。


《达人秀》还没开播,就已经呈现出不温不火的迹象。电视台的人还在专注于他们的强项--节目内容制作,但从广告主的角度出发,宝洁显然希望能够做些什么,让更多人关注到这档节目,以及这档节目上显眼的冠名Logo。所以他们把张锐请到这间办公室里,他创办的时趣互动是宝洁在新媒体方面最重要的合作伙伴之一,负责宝洁旗下17个子品牌一整年的社会化营销。


让电视台适应新媒体的加入,不是一件容易的事情。“演播现场都跟打仗似的,所有人都几天没睡觉,各种状况层出不穷,所有人都憋着火。”接受采访时,张锐坐在时趣科技空荡的茶水间,旁边的休息室里摆着乒乓球、桌上足球,甚至还有两台复古游戏机供年轻员工放松。这是贴着科技标签的一家公司,推崇创意与享乐并重,与超负荷运转的电视台是泾渭分明的两个世界。


但是在广告主的催促下,电视台还是尽可能地配合张锐这个“外来者”的工作。他们给张锐现场的自由活动权,让他的团队可以拍摄现场照、后台花絮视频,实时上传到节目和海飞丝的官方微博上。更重要的是,他们还让时趣科技参与赛制的制定。因为在社会化媒体背后,是庞大的想要参与互动的观众群。如今谁还认为观众就是现场在指挥下拍拍手的托儿?赶快醒醒吧。


在与电视台的互相配合中,时趣科技在海飞丝的微博界面上推出了一个名为“实力擂台”的项目,模仿评委审核选手时点“O”或者是点“X”的设置,让参与的观众决定哪位选手是参加复活赛还是出局。这有点类似于《超级女声》最火那两年的短信投票,在有政策明令限制短信投票的情况下,社会化媒体重新调动了观众参与电视节目的积极性。

最终,在第四季《达人秀》结束之后,“实力擂台”获得的评论、投票数总共有376万次。这个结果超出了宝洁的期望。“未来,我们会将更多的目标锁定在‘跨界’合作上。”宝洁洗护发品类网络互动负责人乌维宁表示。


本文刊登于8月12日出版的《财经天下》周刊2013年第16期,更多精彩内容敬请阅读杂志。

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