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【全球话题】方便面神话破灭   

2013-10-16 11:08:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【全球话题】方便面神话破灭 - 财经天下 - 财经天下周刊

  本文刊登于107日出版的《财经天下》周刊2013年第20期,更多精彩内容敬请阅读杂志。


  世界上影响力最广泛的即食平价食品,正面临着黄金发展期之后的行业大考。


  本刊记者 王卜


  若论某种商品开创一个市场和一个全新的行业,目前为止恐怕没有什么可以与方便面相提并论。


  自1958年进入市场以来,方便面的影响力几乎蔓延至地球上的每一个角落。


  这种淡黄色的卷曲面饼在接下来的几十年里走进了人们的日常生活,2012年在全球销售超过了1000亿包。在它的发源地日本,方便面甚至被认为是“20世纪最伟大的发明”,地位超越了卡拉OK和索尼随身听。


  但在销售额和盈利飙升到市场饱和的临界线之后,这个“大众食品之王”就不得不面临行业性的滞涨甚至是下滑难题了。


  以中国市场为例,中国的方便面销售量约占全球销量的一半,在2007年出现销售巅峰498亿包,此后开始呈回落趋势,比如2009年销售量即为409亿包,2012年则是440亿包。


  占据中国速食食品市场一半以上份额的方便面生产商康师傅近期就发布报告称,市场需求正在减少,而成本却在日益上升。康师傅今年上半年方便面销售额同比增长6.4%,远低于近5年来20%的平均水平。


  另外一家市场份额排名靠前的生产商统一集团情况更加糟糕。其年中财报显示,它的方便面业务今年上半年巨亏6031.4万元。对此,统一集团认为,主要原因在于今年上半年整体产业成长放缓,且竞争加剧,企业不得不加大对市场营销的投入。


  在刚刚结束的第十三届中国方便食品大会上,行业协会和各品牌制造商都认为2013年是中国方便食品行业的转折点,现在这个行业已经从规模扩张的高速增长期,进入到以自主创新和转型升级为驱动的中速增长期。


  尽管康师傅认为中国的城镇化和财富增长将为其提供业绩支撑,但结果几乎不可能让它满意。方便面虽然在中国物质匮乏的年代曾被视为“奢侈品”,但随着中国人均收入的提升,人们对食物的品质要求也提高了,油炸的方便面作为不健康食品的代表也逐渐失去青睐。与此同时,中国的餐饮服务业却在高速成长,为寻求方便的普通老百姓提供了新的就餐方式。


  另外一个影响方便面销售的重要因素,是国民平均工作时间。


  野村证券的数据显示,中国内地每年人均消费方便面30多包,而在人均收入更高的香港,每年人均消费量却多达50多包。关键原因是香港人平均每周工作49小时,高于中国内地的43小时。在人均工作时间较长的日本、韩国及台湾地区等地,方便面的销量同样惊人。其背后原因不难理解,作为即食平价食品,方便面为忙碌的工作者提供了不错的就餐选择。


  然而,工作时间是基于社会经济水平和国民习惯的一项指标,因此,短期内不太可能期待平均工时延长,以提振中国内地的方便面消费量。


  不可忽视的是,在中国方便面行业快速发展时期,制造商在开辟疆土的同时,忽略了对产品创新的投入。事实上,不管是制作工艺还是产品包装,中国方便面品牌都借鉴和延续了发源地日本在早年的一些成果,比如从塑料袋包装升级到耐高温的纸杯包装。


  当近些年倡导健康饮食的声音渐起之时,中国也出现了一些顺应时代而做出改变的例子,比如后来被中粮集团收购的五谷道场。2004年,五谷道场以“拒绝油炸、留住健康”的口号异军突起,成为方便面行业的一匹黑马,也确实吸引了一批消费者的目光。但这个品牌最终却走向衰落,在中粮手中经历了多次团队更替也不见起色,根本原因还在于制作工艺没有做到极致。“非油炸”的概念虽好,但口味却不如油炸方便面。


  五谷道场失败带来的一个恶果是,行业内的其他制造商都不再敢尝试这一细分领域,多年来只在调料包的风味上做一些微小变动,比如,市场份额长期位于康师傅之后的统一集团曾通过开发出颇受欢迎的“老坛酸菜牛肉面”而扳回一局,但这种通过口味调整来改变行业格局的现象已经越来越难发生。


  所幸的是,方便面销售额在短期内也不太可能急剧下降,它作为一种重要消费品的地位还会继续维持下去。方便面行业对食品科技的研发已经有了一些新的尝试,比如以热风干燥和挤压熟化等方式来代替油炸,以摆脱“垃圾食品”的魔咒。与此同时,中国方便食品业则已经准备打破方便面一家独大的格局,在传统食品中挖掘新的增长点,将米饭及各种面食“方便化”。

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