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【公司】上海家化的考验  

2013-10-17 12:02:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【公司】上海家化的考验 - 财经天下 - 财经天下周刊

 本文刊登于107日出版的《财经天下》周刊2013年第20期,更多精彩内容敬请阅读杂志。


  创始人退休背后,这个中国日化行业的本土老大正在面临成长危机。


  本刊记者 卢华磊


  有“家化教父”之称的葛文耀9月23日的一条微博3天内被转发了1000余次。这条微博称,其傍晚与太太散步时遇恶狗拦路,并表示:“这条道上狗太多,??以后我们换条道散步。”


  除点赞以外,网民们评价该微博“有深意,像微小说”。


  这个“深意”显然和当前上海家化集团的人事变动有关。就在葛文耀发此微博的前一天晚上,家化集团旗下的上市公司上海家化发布公告称,接受董事长葛文耀“因年龄和健康原因”的退休申请,同时推举独立董事张纯为代理董事长。


  这个“在家化待了28年”的66岁老人又一次成为焦点。而早在今年5月,他与家化大股东平安信托的矛盾就已激化:平安指责家化高层“设立小金库、编造账外账”;葛氏领导的家化团队则反指平安违约,“未完成入股时的承诺”。


  在5月11日召开的临时董事会议上,葛文耀被免去家化集团董事长和总经理职务,只担任上市公司董事长,而家化集团董事、平安信托副总经理张礼庆出任家化集团董事长。对于双方之前的杯葛,当时就有媒体用“胳膊拧不过大腿”来形容这场风波。


  最终上海国资委出面调停,《财经天下》周刊当时致电家化集团公关,其表示不便接受采访。


  因此,此刻葛文耀的“退休”被普遍认为是“内斗事件的延续”。其在1992年带领家化集团开始二次创业,使之成为中国日化行业前十名中唯一的本土企业。2012年,上海家化的营业额为45亿元。而在葛文耀提出退休申请的第二天,上海家化股票开盘即跌停,4个交易日市值蒸发超过50亿元,一举抹去此前两个月的涨幅。


  此后更有消息指出,随着葛文耀的离开,他一手带领的子弟兵也将随之出走。这让投资者有雪上加霜之感。就像当初的二次创业一样,现在的上海家化又一次站在了十字路口上。


  不过,让家化陷入两难境地的不仅是人事调整。业绩的持续增长是上海家化股票被投资者青睐的原因。但在整个行业增长放缓的情况下,上海家化也不得不对品牌进行重新梳理。


  整体看来,这次品牌梳理的主要方向是扩张产品线。在此前的8月6日,上海家化同时发布了3新品牌和2个新产品。按照其设想,待新品布局完成后便可以实现十大品牌发展的“长城战略”,即以六神、美加净、佰草集三大品牌为核心,双妹、高夫、玉泽、启初、恒妍、茶颜、家安齐头并进的发展策略。


  但外界对此却并不乐观。这首先是因为“双妹”和“玉泽”还处于品牌培养阶段——“双妹”是家化品牌中定位最为高端的一个,其同类产品定价甚至超过SKⅡ;而“玉泽”作为一个药妆品牌,还没有稳住阵脚。


  “化妆品市场最主要的就是拼品牌。”一位业内人士向《财经天下》周刊表示了他的担忧,“一旦后期宣传跟不上或不到位,品牌打不响,则其盈利前景也就不明朗。”


  即便是家化已经培养成熟的“佰草集”品牌,现在也依旧面临强大的市场竞争压力。“当前上海家化的品牌战略才刚刚开始实施,未来的路还有很长。”上述业内人士说。


  更让家化纠结的是后续的发展方向。早在平安信托入主上海家化的标书中就曾承诺,其将在品牌推广、产业链完善、时尚产业拓展、渠道网点建设、客户资源共享、迅速拓展网络营销渠道等方面给予家化帮助,并推动自身45万寿险业务员团队打造直销体系。同时,在拓展产业链方面,平安将投资10亿元帮助家化进入珠宝、表业等时尚产业领域。


  随着家化创始人的离开,标书中承诺的落实力度开始让人怀疑。事实上,双方的交恶是从“进军时尚界”开始。


  做时尚产业,一直是葛文耀的一个“梦想”。早前在接受媒体采访时,葛文耀数次表示了自己希望将上海家化从普通消费品制造业向时尚产业成功升级。


  2012年4月,葛文耀曾表示家化将参股海鸥表,借机进入多元化的时尚产业,对此平安却提出不同意见,最终否定了该项计划。自此之后,不但平安和葛文耀互相指责,整个家化集团的推广计划也多受影响。


  现在,葛文耀的接班人正在成为各方关注的重点。由相对独立的张纯作为董事长,只是暂缓了双方的对立,目前,上海家化董事会成员、平安信托董事长兼CEO童恺与现任家化总经理王茁是家化下一个领路人的有力竞争者。唯一可以肯定的是,无论哪方胜出,将上海家化做强做大的意愿都是一致的。


  齐鲁证券的一份研究报告就指出:“即使若干年后平安出售家化股权,大股东本身也希望卖个好价钱,也需要将上海家化经营好。”报告还认为,家化整体实力优于本土其他同业公司,并且初具“平台雏形”,并不会因为葛的离去而变化,所以对于当前的股价波动,其给出了“逢低加仓”的建议。

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