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【公司】星巴克的政治表达  

2013-10-28 12:34:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【公司】星巴克的政治表达 - 财经天下 - 财经天下周刊
 

  本文刊登于1021日出版的《财经天下》周刊2013年第21期,更多精彩内容敬请阅读杂志。


  如果你以为一家超级咖啡馆只能喝咖啡那就错了,它正试图改变这个社会。


  本刊记者 卢隽婷


  10月9日,一只写有“振作起来”字样的咖啡杯出现在了《华盛顿邮报》上,图片还配上了星巴克的一条广告语:“此时此刻,即使小小的慷慨之举也能带来很大的不同。”


  星巴克宣布,从当地时间9日至11日,凡在美国境内星巴克为他人购买饮料的顾客,都可以免费获得一杯现煮咖啡。在首都华盛顿,员工们会在为客人点咖啡时,在咖啡杯上写上“振作起来”的字眼。这是星巴克的员工第一次被要求在杯子上写和顾客信息无关的字。


  星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)表示,这么做是为了表达星巴克对国会的不满,因为美国此次的“财政悬崖”事件为美国人民带来了损失。他在10月10日对外表示,星巴克将发动美国消费者请愿,敦促美国政府尽快开门,并避免债务违约。


  美国政府要面对的“财政悬崖”,指的是将在明年1月生效的一份法案,这份法案将会进一步增加税收力度和紧缩财政支出,除非美国政府投票否决这份法案。但由于美国民主党拒绝了共和党要求奥巴马延迟推行医保法案的要求。


  由此,星巴克发起了网上签名运动,鼓励大家到网上签名,要求政府立即重新运行,按时支付美国的债务,以避免再一次的经济危机,同时通过摒弃党派之间的长期政府预算。


  除此之外,请愿者还可以在10月11日于星巴克咖啡店、星巴克网站以及当天出版的《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》与《华盛顿邮报》上获得请愿书。而从当日到当周周末,请愿者可以把签好名的请愿书送到星巴克连锁店,或直接在连锁店签名。


  据称,星巴克的这项请愿活动是“自愿”且“不代表任何党派利益的”。舒尔茨表示,美国人民缺乏一个平台来表达其内心的想法,以及诉说他们对政府关门感到的挫败与愤怒。


  “从目前的情况看,我们剩下的时间不多。这就是我为何做出请愿决定的原因。”舒尔茨说。10月11日距离美国政府部门关门已经过去10天,距离美债违约大限也只剩7天。


  尽管舒尔茨表示,星巴克的销售并不曾被影响,但他认同此次财政悬崖将会减弱美国民众假日消费能力的说法。早期数据也显示,美国传统的购物季因为此次经济危机受到了影响。


  与此同时,霍华德·舒尔茨还致信给美国的企业家,鼓励他们也加入到请愿的阵营当中。舒尔茨说,在30家来自道琼斯指数成分公司中,他已经和其中一半企业的领导进行了谈话。


  作为请愿活动前奏的免费咖啡举措,亦被看作对政府关门的无声讽刺。“活动目的是鼓励民众多与他人沟通和互相支持,希望政府官员们也能为我们的国家做出同样的事。”舒尔茨在给员工的备忘录中表示。他认为这能鼓励那些排队等候去洗手间或等待面试的人们。


  这不是星巴克第一次以公司行为直接向公众传递政治信息。2011年,舒尔茨呼吁其他企业总裁和他一样停止为政客们捐款,直到他们停止党派间的争执,找到能够解决那次引起美国国家信用评级下调的经济危机的办法。当时超过100家公司的CEO响应了他的号召。


  这一次,舒尔茨甚至与白宫来自民主党的参议院女预算主席帕蒂·穆雷(Patty Murray)、美国国会众议院预算委员会主席瑞恩(Paul Ryan)就有关美国联邦债务上限进行了磋商。


  由于怕冒犯客人、引火烧身,企业一般都闭口不谈政治。但是此次“振作起来”的字眼似乎并不会引起争议。不仅如此,星巴克还可以借着这次机会雕塑自己“良心企业”的形象。


  社区精神和店内消费体验始终是星巴克强调的核心理念。舒尔茨曾为星巴克做出这样的定位:它不是一家提供服务的咖啡公司,而是一家提供咖啡的服务公司。在舒尔茨看来,星巴克位于“家”和“办公地点”之间,是让大家感到放松、安全的“第三空间”,承担着一定的社会功能。目前,星巴克是美国最主要的公众休息地点和招聘面试地点。


  不过,也有人并不买星巴克的账,甚至对舒尔茨屡屡的政治活跃表示反感。美国名利场网站10月9日发表了题为《星巴克回应政府关门危机;咖啡纸杯上依然未能正确拼写“Matt”》的文章讽刺道:“如果没有星巴克的作秀,那么这就不能称之为一场全国性的危机。”文中还建议为了引起人们对全球变暖的关注,星巴克将来可以取消加冰饮品中的冰块。


  但舒尔茨则表示此举绝非出于商业目的,称自己发起请愿活动的行为完全是以一个美国市民的身份进行的。“在如今这种政治陷入不运转的情况下,任何企业身上所承担的责任都发生了变化,”舒尔茨说,“这主要是因为我们必须为职员考虑,服务社区。


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